- Oumaima Karbali
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À l’ère de la publicité agressive et avec une moyenne de 1200 messages publicitaires perçus par chacun de façon journalière, capter l’attention de votre prospect s’avère une mission délicate. Dans ce sens, les stratégies d’inbound marketing renversent les rôles et font en sorte que le consommateur vous démarche et non le contraire. Le tunnel de conversion joue le rôle de pierre angulaire dans ces stratégies puisqu’il permet comme son nom l’indique la conversion de votre prospect en client. En quoi consiste alors ce tunnel de conversion ? Quelle importance constitue son utilisation pour votre business ? Et quelles sont ses étapes ?
Un tunnel de conversion : de quoi s’agit-il ?
Également appelé un tunnel de vente ou un entonnoir de conversion, le tunnel de conversion fait référence au parcours commercial traversé par le client depuis sa première visite à votre page web en tant que simple prospect jusqu’à la finalisation de l’acte de vente et sa transformation en client fidèle, idéalement, en client ambassadeur de votre marque.
La métaphore de l’entonnoir illustre parfaitement le processus ; la plus haute partie de l’entonnoir TOFU (top of the funnel) recueille un maximum d’internautes, graduellement l’entonnoir devient étroit et alors les navigateurs sont de moins en moins nombreux jusqu’au BOFU (bottom of the funnel) où restent en principe, que les clients convertis.
À noter que, malgré le schéma de base du funnel, chaque entonnoir est différent selon les objectifs de votre stratégie marketing, de votre secteur d’activité, et de la nature de votre business. Un tunnel de conversion s’adressant à des professionnels dans le cadre d’un B to B (business to business) sera plus long et complexe qu’un tunnel de conversion dans une activité B to C (business to consumer).
L’importance du tunnel de conversion pour votre stratégie digitale.
Le tunnel de conversion permet un suivi au long du processus d’achat, il permet de détecter les failles de la stratégie marketing, mais surtout identifier à quel niveau du tunnel elles ont eu lieu. Ainsi, il vous aide à visualiser, mesurer et analyser les points de friction (par exemple l’abandon du panier) ; par la suite, il vous serait facile de bien appréhender le comportement du client et le qualifier selon l’étape du tunnel, et ainsi booster le parcours d’achat du client. Par conséquent, le tunnel de conversion est un outil incontournable pour l’optimisation du potentiel de vos stratégies.
Les étapes du tunnel de conversion
En ce qui concerne la structure du tunnel, on parle souvent de 4 étapes essentielles :
- Attirer l’attention : La première étape est une phase de découverte, votre persona (personnage imaginaire) exprime une problématique et cherche une solution, votre rôle donc est de lui présenter du contenu répondant à sa problématique pour l’inciter à visiter votre page web . Or, afin de pouvoir attirer les internautes et générer du trafic, il vous est nécessaire dans un premier temps de bien connaître votre persona, ses défis, ses désirs, sa tranche d’âge ou même son budget. Lors de cette étape, les réseaux sociaux, le SEO ou SEA sont vos alliés.
- Transformer le visiteur en prospect : A ce stade vous devez réussir à obtenir les coordonnées de l’internaute afin de les ajouter à votre base de donnée et pouvoir personnaliser l’expérience de votre visiteur par le biais des newsletters, un partage d’astuces ou peut être un essai gratuit de votre service . Ce processus s’appelle le lead nurturing.
- Convertir votre prospect en client : Ce niveau est décisif, le prospect est dans une dynamique d’engagement, il va passer à l’action et votre rôle consiste justement à le pousser à choisir votre produit ou service en le persuadant qu’il s’agisse de l’offre qui le convient le plus. Vous pouvez s’appuyer sur des tableaux comparatifs, des témoignages de vos partenaires ou des call to action dans un contexte de BtoB.
- Fidéliser les clients : Cette phase après-vente a deux objectifs, le premier est d’inciter le client à effectuer d’autres achats et ne pas se contenter d’un seul, le deuxième est de transformer ce client en un ambassadeur de la marque et en la recommandant. Dans ce cadre-là, le partage des codes de réduction, les programmes d’affiliation ou simplement les recommandations sur les réseaux sociaux peuvent générer des résultats très satisfaisants.
Pour conclure, le tunnel de conversion est un outil primordial pour votre stratégie digitale, il vous permet d’accompagner le visiteur depuis sa découverte de la solution à sa problématique, en passant par l’évaluation et la prise de décision par rapport à votre offre, pour finalement devenir un ambassadeur de votre marque. Il est néanmoins important de souligner que visualiser le résultat d’un tunnel de conversion nécessite beaucoup d’effort et de patience puisqu’il se base sur la création de contenu, or comme le dit le dicton, il s’agit d’un progrès lent mais sûr.
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